03 Ago Las power words más efectivas en tus textos de venta

¿Has pensado alguna vez en el poder que tienen algunas palabras sobre ti? ¿Por qué despiertan tu atención? ¿Sabes que en la publicidad existen las llamadas power words?

Vamos por partes.

Los términos que utilizamos a diario nos producen emociones y tienen un gran impacto en nosotros. Esto es porque los sentidos y el cerebro están conectados. Lo que escuchamos o leemos induce a una respuesta inmediata por nuestra parte.

Palabras de poder como barato, gratis, exclusivo, limitado, oferta o nuevo no son nuevas. Se han usado desde hace siglos para despertar la curiosidad de los posibles compradores y son palabras que se siguen usando en el copywriting. 

 

 

Hoy son conocidas como las power words en el sector del marketing y vienen respaldas por estudios recientes que han demostrado su efectividad.

Antes de conocer cuáles son exactamente quiero mostrarte por qué y cómo nos influyen.

 

La función y el poder de las palabras

Una palabra comunica algo a alguien. Y una palabra poderosa no solo transmite, sino que tiene efecto en el receptor.

Normalmente le sigue una acción: llanto, risa, compra…

Por ello, en el sector comercial se ha echado mano de sinónimos para evitar mencionar ciertos vocablos.

Por ejemplo: «adquisición» o «inversión» en lugar de «coste» o «precio». Porque «coste» puede provocar rechazo e «inversión» deseo.

Observa cómo en la llamada a la acción de la siguiente imagen solo figura el verbo «calcular» y han omitido «precio».

 

 

Según Robert Cialdini, en su libro Pre-suasión, hay estudios que indican que la función del lenguaje es la de influir, no la de expresar o describir. Y para ello recomienda las metáforas, las cuales tanto utilizaba Aristóteles.

Precisamente los griegos decían que la palabra era divina y elogiaban el silencio.

Mucho tiempo después llega la neurolingüística, que se centra en el estudio del proceso cerebral humano por el cual conocemos y comprendemos el lenguaje.

Y por otro lado está la programación neurolingüística (PNL). Fue creada por Richard Bandler y John Grinder en Estados Unidos hace 50 años.

La PNL defiende la conexión entre los procesos neuronales, el lenguaje y el comportamiento adquirido por la experiencia. Es decir, el lenguaje provoca una emoción e influye en las personas. Su función va más allá de comunicar.

Hay expertos que critican esta corriente. Lo hacen argumentando que no tiene base científica.

Estés de acuerdo o no con ella, creo que es importante mencionarla.

Con todo esto, te invito a reflexionar acerca del papel y del poder de las palabras y desde qué ámbitos se han estudiado a lo largo de los años.

Lo que no podemos negar es la imagen automática que creamos al leer o al escuchar.

Piensa por un momento en esta afirmación: los términos concretos tienen más poder que los abstractos. Esto es porque son más fáciles de representar mentalmente.

Si te digo «he disfrutado del libro» en lugar de «he disfrutado de la lectura», ¿no crees que es más evocadora y real la primera frase ? Sabemos qué es un libro; mentalmente le damos una forma, color, olor…

Sin embargo, la lectura no es tangible y no le podemos poner una imagen, así que nuestro cerebro puede despistarse.

Además, la lectura puede ser de una frase, de un relato, de un periódico, de una novela… No concreta qué es lo que se ha leído. Mientras que el libro sí.

Como ves de nuevo, una palabra es mucho más que información.

 

Ejemplos de algunos cambios de las palabras y sus efectos en las personas

Cambiar un solo vocablo en tu texto o tu discurso puede implicar una venta o una oportunidad perdida.

En una ocasión leí: «Una palabra puede provocar una guerra». Fíjate si el lenguaje es poderoso.

Aquí tienes una muestra:

 

Como ves la reacción de las personas antes y después de cambiar el texto del cartel es diferente.

Cierto es que el video no es espontáneo. Pero representa lo que quiero que entiendas.

Además, me sirve de ejemplo porque las palabras están en un cartón. Esto me recuerda la importancia que da Roger Dooley al papel en su Brainfluence.

Según este experto en neuromarketing, los medios físicos dejan una huella más profunda en el cerebro. Por eso la publicidad o los mensajes palpables son más efectivos que la comunicación digital.

 

Cambiar las preguntas en las encuestas

Las respuestas dependen de las preguntas.

Cialdini, en su libro anteriormente citado, nos presenta algunos estudios realizados para demostrar el poder de las palabras en este sentido.

Te presento dos de ellos.

El primero es el de San Bolkan y Peter Andersen, quienes demostraron que hay resultados diferentes en una encuesta, según la pregunta que expongas.

Este fue el escenario:

 

>> Caso 1: Pidieron colaboración para responder a unas preguntas, sin más.

>> Caso 2: Lanzaron la pregunta «¿se considera una persona que ayuda a los demás?».

 

En el caso 1 colaboraron un 29% de los viandantes y en el caso 2 un 77,3%.

 

Ahora piensa en ti.

¿Cuántas veces has transitado por la calle y han intentado detenerte para hacerte unas preguntas?

¿Y cuántas veces te has parado y has colaborado?

¿Cuántas has dicho «tengo prisa, lo siento»?

¿Recuerdas que alguien te haya lanzado una pregunta impactante y te haya sido imposible decir no?

Si algo no funciona habrá que cambiarlo. Y para ello el lenguaje es el medio del que disponemos.

 

El segundo caso que me interesa de Cialdini es el siguiente: una encuesta para captar personas que quieran probar un refresco nuevo.

 

>> Caso 1: A la mitad de los encuestados se les pedía sus datos para enviarles una muestra gratis y el 33% aceptó.

>> Caso 2: A la otra mitad se les abordaba con la pregunta «¿te consideras alguien atrevido a quien le gusta probar cosas nuevas?». En este caso el 75,7% dio su dirección para recibir el regalo.

 

Cambiar una palabra

A veces no es necesario alterar toda una frase, sino que basta con un solo término.

En el libro Ogilvy y la publicidad, el autor expone una investigación de la universidad de California donde se dio a probar a algunas personas agua destilada y pidieron que describieran su sabor.

Veamos qué contestaron:

 

>> Ningún sabor ⇒ A quienes les dijeron que era agua destilada.

>>  Sabor horrible ⇒ A quienes les dijeron que dijeron que era agua del grifo.

 

Según Ogilvy: «La mera mención del grifo provocó la imagen del cloro».

Esto demuestra que cambiar una sola palabra modifica drásticamente nuestra reacción.

 

Añadir una palabra

Antes te mencioné a Roger Dooley y la importancia que da al papel. Pues bien, en su manuscrito, también habla de un estudio interesante de Carnegie Mellon, donde de nuevo se muestra el poder de las palabras.

En este caso la comunicación de venta de un equipo tecnológico introdujo un término para comprobar la diferencia.

 

>> Un pago de 5 dólares

>> Un pequeño pago de 5 dólares

 

La palabra «pequeño» recordó al potencial comprador del producto que la cantidad de 5 dólares no era excusa para rechazar la oferta.

Es un adjetivo que minimiza la cifra; le dice al cerebro que es asequible. Y por tanto la acción de compra se incentiva.

Esto supuso un aumento del 20% de las ventas.

 

Probar con enunciados de compromiso

«Si/cuando…entonces…»

Proponerse un objetivo con esta fórmula lingüística tiene mejores resultados que con enunciados del tipo «voy a …»

De nuevo Cialdini (¿se nota que soy fan?) nos recuerda que estamos predispuestos a cumplir una acción incluida en la frase si sigue esta estructura.

Tal es así:

 

>> Si acuesto a los niños ahora entonces me leeré un libro.

>> Cuando me lea el libro completo entonces haré un resumen.

 

En Presuasión indica casos concretos donde se demuestra que utilizando el «si/cuando… entonces…» se logra el objetivo marcado con más facilidad.

Es como si el cerebro se comprometiera con algo y debiera cumplirlo.

Se trata de estructuras mentales que son inconscientes y a las que les sigue una acción.

 

Listado de las power words usadas en la publicidad

Ahora que sabes el poder que tienen las palabras en nuestro cerebro, es el momento de conocer qué términos tienen más influencia en nosotros.

El sector del marketing ha detectado esta relación y por ello echa mano de la lingüística para comunicarse con el prospecto o potencial cliente.

Para el publicista David Ogilvy hay dos términos que destacan por encima de todos: gratis y nuevo.

 

 

Además a lo largo de su carrera defendió el uso de algunas más, de las que destaco 10 por su uso masivo en la publicidad:

 

 

Gregory Ciotti, de copyblogger, menciona en un artículo que, además de las 2 palabras clave de Olgilvy, hay otras 3 muy poderosas.

De forma que podríamos decir que hay 5 power words que destacan por encima de todas las demás.

 

 

Vemos cada una de ellas.

 

Tú

Debes hablar a las personas de lo que a ellas les interesa, de lo contrario no te escucharán.

Y no solo eso. Debes hacerlas protagonistas de la comunicación.

Nos importa lo que nos afecta, no lo que le pasa al resto de las personas. Los beneficios de tal o cual producto en mi vida. No que una empresa sea «líder en el sector».

Deja de lado el ego y utiliza la segunda persona del singular, en lugar de la primera. Habrás visto que en publicidad y en canales que utilizan el copywriting buscamos el «eres» y no el «soy».

Nos importa si una marca cambiará nuestro día a día y cómo. Y conectamos emocionalmente con aquellas que empatizan con nosotros.

Si vendes un vestido, antes de indicar la composición o los colores, di cómo le hará sentir a esa mujer a la que te diriges. Y si tiene una historia detrás digna de contar, ¡hazlo!

Así que ya sabes. A partir de ahora crea titulares personalizados y emocionales. Te pongo un ejemplo que se me ocurre para una clínica dental:

 

>> En lugar de «somos la empresa que ha creado un millón de sonrisas».

>> Puedes titular «muestra tu sonrisa y siente tu seguridad».

 

Porque

Al cerebro racional ( neocórtex ) le gustan los argumentos y las explicaciones. Emitir el porqué de algo supone aportar una razón innegable.

Traigo a colación el estudio de Ellen Langer (psicóloga).

El experimento se basa en la observación de las personas que están esperando para usar una impresora.

En medio de la cola llega un individuo que quiere saltarse su turno. Y para ello expone tres motivos:

 

>> “Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la máquina?» (Le dejaron pasar el 60%).

>> “Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo prisa?» (Le dejaron pasar el 94%).

>> “Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la máquina porque tengo que hacer algunas copias?» (Le dejaron pasar el 93%).

 

Langer demostró que las personas cedemos a nuestro turno si nos dan una razón. Incluso aunque esta no tenga sentido.

La argumentación con el «porque» despierta al cerebro.

Por eso con el copywriting damos los motivos para que nos compren. No basta decir los beneficios de un producto o servicio, sino por qué debes escoger a una marca determinada por encima del resto.

Para seguir con el caso del dentista no me digas que tendré una sonrisa bonita sin más. Explícame por qué. Qué te hace diferente en el mercado. Por qué debo confiar mi tratamiento dental en ti.

 

Gratis

¿Quién rechaza un regalo? Nos gusta conseguir productos o beneficios sin pagar por ellos.

Por eso cuando leemos la palabra gratis, palabra poderosa donde las haya, nos detenemos y lo deseamos.

Si nos llevamos a nuestra casa algo gratis sentimos satisfacción porque hemos adquirido algo sin esfuerzo. Y al cerebro esto le gusta.

Por eso es muy habitual ver esta palabra en anuncios publicitarios, promociones o los actuales lead magnet.

Pero cuidado, la gratuidad debe ser creíble y justificada. Es decir, nadie espera un Ferrari gratis. Así que utiliza esta palabra donde debes y cuando debes, porque puede desvalorar tu producto o servicio.

 

Ahora / ya

La inmediatez es una característica de nuestra era. Estamos acostumbrados a hacer un clic y obtener respuestas.

Si algo lo puedes tener ahora en lugar de dentro de 24 horas mucho mejor.

No tenemos tiempo para perder el tiempo, jeje.

Por eso habrás visto que en muchas llamadas a la acción se incluye este adverbio de tiempo. Sobre todo porque cuando decides pagar por algo el «ahora» refuerza que lo hagas sin demora, que no lo pienses.

 

 

Nuevo

La novedad es atractiva.

Las personas queremos la última versión de productos tecnológicos. Nos gusta probar y tener en nuestro poder lo que nadie más tiene. Ser lo primeros.

Y si es algo nuevo y con unidades limitadas es un boom comercial para el cerebro.

Me viene a la cabeza el caso del escarabajo de Volkswagen. Ese coche mítico que en la segunda mitad del siglo XX marcó un antes y un después en el diseño de la industria del automóvil.

 

 

Después de varios años, la marca alemana lo relanzó renovado. Era un modelo clásico, pero con cambios.

¿Crees que tuvo éxito al ser nuevo? En 2018, solo representaba el 4% de las ventas de Volkswagen. Así que un año después decidieron dejar de fabricarlo.

Los compradores nostálgicos o románticos no fueron los suficientes para que fuera rentable.

Ganaron los ciudadanos que demandaban vehículos con líneas innovadoras. Los modelos más actuales y modernos ganaron al clásico escarabajo de líneas redondeadas.

Y por otro lado, te recuerdo que el término «nuevo» debes usarlo con sutileza. Porque algo nuevo, o en versión beta, puede interpretarse como no testeado o no probado. Vamos, que no da garantía de calidad.

 

Las mejores power words en español para copywriting

Es bueno conocer la universalidad del lenguaje y también tener en cuenta la connotación de ciertos términos en otros idiomas.

Por eso, antes de incluir en tus textos de venta tal o cual palabra de un listado anglosajón, piensa qué arraigo cultural tiene en tu país.

En castellano puede haber palabras inglesas que tengan más o menos poder y sentido en tu comunicación o la de tu marca.

Si no quieres posicionarte en el mercado como una opción asequible olvida el término «barato».

La copywriter española Rosa Morel, en su libro Neurocopywriting y en su Manual de copywriting comparte algunas de las power words en nuestro idioma que utiliza como copywriter:

 

 

 

 

 

Como ves distingue las palabras por categorías gramaticales.

Esto me sirve para decirte que, a la hora de escribir textos persuasivos, una de las técnicas es utilizar verbos (si es en infinitivo mejor). Puedes comprobarlo en muchos anuncios.

El verbo te incita a la acción y se utiliza mucho en los call to action (CTA) o cuando ofreces una listado de beneficios de un producto o servicio.

En cuanto a los adverbios promueven la inmediatez. Recuerda lo que dije: «Lo queremos ahora».

Hagamos un resumen de algunas power words en español que usamos en el copywriting. Puedes guardarte esta infografía como fuente de consulta a la hora de escribir tus textos de venta.

 

 

Mi palabra de poder preferida en los textos de venta

Una de mis palabras preferidas cuando redacto textos orientados a la venta es el sí.

No está en ningún listado porque no es un término que se suela escribir. Pero «sí» es una afirmación que debes conseguir de la persona que te lee o te escucha.

Estas dos letras son tan potentes que quien las pronuncia inicia un proceso psicológico. En este caso el sistema neuromuscular se mueve hacia delante, el organismo está predispuesto a aceptar.

Por el contrario, la palabra no te pone en un estado defensivo y si alguien dice no será difícil que cambie de opinión. ¿O no lo ha comprobado en los niños pequeños? Cuando dicen no es no.

Así que con tu argumentación, sea por el canal que sea, debes buscar siempre un sí del receptor.

Hay una teoría que indica lo siguiente: Si lanzas tres preguntas y consigues tres síes seguidos de una persona, estás muy cerca de que se convierta en tu cliente. 

 

¿Dónde colocar las power words?

La colocación de las power words no debería ser aleatoria.

Te recomiendo situarlas en el momento justo: cuando el destinatario está totalmente atento y preparado para escucharlas o leerlas y pasar a la acción.

 

1- Titulares y subtitulares

 

 

2- Nombres de productos, servicios o dominio web

 

 

3- Botones o call to action

 

 

4- Declaraciones o testimonios

 

 

5- Beneficios

 

 

6- Descripciones

 

 

 

En el caso de la comunicación oral debes emitirlas al inicio para captar la atención del auditorio y después ir colocándolas a lo largo del discurso.

Para que veas que no solo me centro en textos escritos, comparto contigo un ejemplo oral.

Debajo de este video tienes una recopilación de las palabras potentes que se incluyen en el mismo.

Es importante ver dónde están colocadas y cómo han logrado su objetivo.

 

Te dejo ahora las frases clave con las power words que utiliza el vendedor:

 

Nos comprometimos. Oportunidad de inversión. Buena pregunta. Interesante. Acciones que se mueven de verdad. Va a ganar dinero. Empiece con poco y verá lo que hago por usted. Es tu dinero. Lo has ganado y decides en qué lo inviertes. Suculento talón. Aprovechar una buena oportunidad.

 

 

Testea y combina las palabras de poder

Si en tus textos de venta no incluyes estos términos o los ves forzados,  recuerda que cualquiera, sea del listado anterior o no, puede ser más poderoso que otro si tiene menos letras.

Como asegura el periodista Carlos Salas, en su libro Storytelling, la escritura mágica: «Cuantas más letras tiene una palabra, es más difícil de entender. Por lo tanto, si tu texto está cargado de palabras largas costará más comprenderlo».

Por último te recomiendo que testees las palabras poderosas en tus publicaciones o conversaciones. Es la única manera que tienes de comprobar si son efectivas en tu negocio o no.

Medir si cumplen los objetivos. Comprobar si un término funciona mejor que otro.

Es una práctica habitual en páginas web o en publicidad en las redes sociales.

Las campañas de Social Ads o de Google Ads tienen varios anuncios donde se mide si funciona mejor texto largo que texto corto o el tema que nos ocupa: unas palabras u otras.

Así que prueba, cambia y observa la respuesta de tus lectores u oyentes con unas u otras power words en español.

Y si ya has testeado cuéntame: ¿Has notado que alguna palabra ha sido más efectiva que otra?

Me encantaría leerte porque tu comentario complementaria y respaldaría todo lo dicho en este artículo.