14 Ago Cómo gestionar la comunicación en una situación de crisis. Casos reales.
¿Cómo debe ser tu estrategia de comunicación ante un escándalo o una crisis empresarial?
Una vez que la información negativa daña tu imagen y la reputación de tu marca, ¿cómo debes afrontar la situación ante la opinión pública?
Si quieres estar preparado para gestionar la comunicación en una crisis, lee con atención.
En este artículo te traigo cinco casos reales de escándalos que tuvieron lugar en el offline y que se expandieron en el online.
Con ellos verás que el activismo online en las redes sociales propicia situaciones perjudiciales para las empresas o agrava las ya existentes.
Índice
Plan de comunicación de crisis
Se acabó la comunicación privada entre empresa y consumidor, ahora las críticas son públicas y deben mirarse con lupa.
Hay situaciones, creadas con intención, o no, que empañan el branding que tanto cuesta implantar. La fidelización de los clientes cuesta conseguirla y el más mínimo error lo puedes pagar caro.
Ante la posibilidad de que surja un hecho catastrófico debes estar preparado, por eso es imprescindible que en tu empresa tengas un plan para gestionar la comunicación en una situación de crisis.
Veremos en este artículo si lo aplican empresas tan relevantes como Bayer o Volkswagen. Asimismo analizaremos los mensajes o plataformas que surgen en las redes, por parte de los afectados.
El plan de comunicación de crisis debe integrar el canal digital, porque las redes aportan visibilidad y un trato cercano a las empresas.
Y también, por otro lado, no cabe duda que los social media han otorgado poder a la ciudadanía, la cual antes no tenía un canal de comunicación abierto y público.
Desde hace años los consumidores tienen un poder imparable e incontrolable. Así que el uso beneficia a ambos interlocutores.
En el escenario de un escándalo hay dos acciones a seguir:
>> Aplicar una estrategia de comunicación para dar explicaciones ante la situación.
>> Escuchar, observar y si es posible contestar los mensajes y movimientos de los afectados que surgen en las redes.
Tal es la importancia de las redes sociales, que en las universidades abordan el estudio y análisis de la comunicación desde una perspectiva diferente a la de hace años.
Digamos que el emisor tradicional de la comunicación se ha multiplicado porque todos podemos ser emisores.
Carlos Víctor Costa en su Tesis Doctoral («Comunicación de crisis, redes sociales y reputación corporativa. Un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso contrario a la campaña publicitaria»), asegura que hay que saber que «Internet puede ser usada por las empresas en situaciones de crisis como una herramienta a su favor, bien sea para escanear el ambiente, o para mejorar la comunicación con sus stakeholders (interesados)».
En dicha tesis, Costa profundiza en una campaña de comunicación de Bankia, la cual fue replanteada por los usuarios en la red social Twitter.
Surgieron numerosos tuits que dieron la vuelta al objetivo de la entidad bancaria. Así se demuestra que la información es poder… al alcance de cualquiera.
Escándalos de la industria juguetera
La marca americana Mattel ha tenido que enfrentarse a crisis importantes a lo largo de su historia. A pesar de ello la empresa sigue en el mercado y sigue generando grandes ingresos.
¿Por qué tras una información que puede dañar la salud de los/las niños/as los consumidores siguen confiando en la marca?
¿Es porque la campaña de comunicación en una crisis ha sido excelente? ¿O porque tenemos la memoria muy corta?
Repasemos un poco la historia.
En el año 1997 la mayoría de la producción de los juguetes de esta firma se traslada desde Estados Unidos a China.
Es en 2002 cuando se cierra la última fábrica en América del Norte. La creación en el país asiático aporta beneficios a la empresa, porque los costes de producción son menores. La estrategia comercial es clara.
Sin embargo, unos años después, en 2007, se encuentran con un coste inesperado: los juguetes llevan plomo en su pintura e imanes mal fijados.
La empresa se movilizó para recoger 20.000.000 millones de juguetes contaminados y defectuosos; entre ellos de la serie de Fisher Price (especializada en bebés).
Además devolvió el dinero a las familias afectadas. Lo hizo en tres tandas, según iban descubriendo los fallos. El daño corporativo fue enorme, al igual que las pérdidas económicas.
La credibilidad de la firma quedó en entredicho. Inicialmente culparon al país asiático, algo que afectó personalmente al director de la fábrica asiática, quien se suicidó por este motivo.
Un tiempo después los directivos de Mattel sacaron la verdad a la luz: hubo un fallo de origen y las fábricas chinas no eran responsables.
Cómo afrontó la campaña de comunicación Mattel
La actitud de la multinacional fue la idónea: asumieron la culpa y pidieron disculpas. Lo más sorprendente es que éstas van dirigidas no solo a los consumidores, sino también a las propias fábricas asiáticas.
Reconocen que el error de base estaba en el diseño de los productos y no en la fabricación. Habla el vicepresidente de la compañía: Thomas Debrowski.
Cuando una empresa sigue esta línea de arrepentimiento y pide perdón, demuestra humildad y conexión con el consumir. Digamos que deja opción a que le demos una segunda oportunidad.
Admitir, retirar los juguetes, devolver el dinero y pedir perdón es lo coherente. Es lo que hizo la firma. La estrategia de comunicación digital incluyó la publicación en su web la relación de juguetes que los clientes debían devolver a Mattel.
Hoy por hoy han humanizado la marca. Además han aumentado los controles de calidad, algo que ayuda a no perder del todo la confianza de los clientes.
El caso de Mattel es un buen ejemplo de cómo gestionar correctamente la comunicación en una situación de crisis.
Escándalos de la industria alimenticia
En España uno de los casos de la industria alimenticia ha sido el de Cárnicas Luis.
En julio de 2018 la Policía investiga a la empresa porque comprueba que han adulterado la carne con vísceras y sangre de cerdo y han manipulado las fechas de caducidad. Asimismo les acusan de distribuir alimentos congelados como frescos, entre otras prácticas.
Ante noticias así es difícil remontar una mala reputación, y más cuando se trata de un daño a la salud pública.
El caso se agrava porque la información digital no tiene caducidad. Aún hoy, si escribes en el buscador de Google o en Youtube «Cárnicas Luis» lo que encuentras es esto:
Asimismo hemos sido testigos de más casos como este. Fue en Brasil, en 2017. Allí se descubrió y publicó que había carne en mal estado.
Para disimular el aspecto y el olor de la carne podrida impregnaban ácidos (entre ellos el ascórbico, el cual es cancerígeno) y otros productos químicos.
Pero sin duda, el antecedente más sonado fue en 2008, en China. Fue un suceso que afectó a numerosos ciudadanos porque se trataba de la leche de fórmula para bebés y productos que ingerían los menores.
Concretamente los lácteos y derivados contenían melamina. Se calculó que fueron afectados unos 300.000 niños/as y hubo al menos seis víctimas mortales.
Respuestas y plan de comunicación de cada caso
Remontar una imagen dañada por casos como los anteriores es complicado, un proeza diría yo. Y más cuando en los mayores buscadores de Internet circula información sin control.
Aún así, transcurrido un tiempo, la empresa Cárnicas Luis expone su eslogan en su portal web: «La obsesión por la calidad, es nuestro valor añadido».
La respuesta de la empresa alimenticia española llegó mediante un comunicado donde manifestaban que era víctimas de las inspecciones recurrentes en los últimos meses. Añadían que el Juzgado no había ordenado el cierre de la empresa, de forma que les parecía «injusto y desproporcionadas las informaciones y afirmaciones tan graves que afectan a su reputación».
Admitieron cierta culpa al reconocer que habían aumentado los controles de calidad desde hacía meses, cuando les advirtieron por primera vez en una inspección rutinaria.
En el caso de Brasil es el propio Gobierno el que tuvo que dar explicaciones al estar implicados algunos inspectores de Sanidad en la ocultación de los hechos.
Ante el requerimiento de la Unión Europea, el Ministerio se vio obligado a publicar en su página web los lotes de comida potencialmente afectados. Asimismo comunicaron la suspensión laboral de decenas de funcionarios.
El caso Chino fue más radical: tres responsables fueron condenados a muerte y otros dos fueron condenados a cadena perpetua, según la información de wikipedia.
En el terreno digital ya por entonces la imagen quiso ser preservada. Según publicó El País, una de las empresas implicadas, intentó sobornar con 280€ a un consumidor que publicó en la red textos en los que denunciaba que varios bebés habían sentido molestias tras consumir productos de esa marca.
La pulcritud con que se deben tratar estos temas cuando surge la noticia debe ser máxima. La comunicación digital en estos casos debe incluir aclaraciones en las webs de los propias empresas acusadas, cuando las evidencias no se pueden negar.
Escándalos de la industria automovilística
El branding de Volkswagen tiene un antes y un después. Todo el trabajo de marca que les posicionaba como un gran referente en el sector automovilístico ha cambiado.
Fue en 2017, al descubrirse que unos 11.000.000 motores estaban manipulados y emitían óxido de nitrógeno (un 40% más de lo permitido).
La operativa se basaba en un software que alteraba estos gases tóxicos. El sistema informático era capaz de detectar cuándo el coche estaba siendo sometido a la inspección periódica y rutinaria o cuándo estaba circulando por carretera.
Así, en el primer caso activaba el sistema que engañaba los controles. Durante la inspección no contaminaba, pero en circulación por carretera sí.
Fue un ataque medioambiental sin precedentes en el sector. Y lo más importante: un engaño en toda regla por parte de una marca muy bien posicionada.
La noticia saltó en los medios de comunicación y la opinión pública sentenció a la empresa.
Hoy, si tecleas en Google «escándalo Volkswagen», encuentras búsquedas relacionadas y sin fin de noticias.
Gestión de la campaña de comunicación de Volkswagen
Inmediatamente la compañía alemana admitió el engaño y pidió perdón. Literalmente afirmaron: «La hemos cagado por completo».
Además de asumir que habían transgredido las normas con las autoridades medioambientales , despidieron al director ejecutivo, Martin Winterkorn.
El jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, declaró que los hechos iban en contra de los valores de la marca. Una afirmación así tiene la intención de preservar su branding de algún modo.
Asimismo indicaron que se pondrían en contacto con los propietarios de los vehículos afectados para solucionar el incidente. Pero, por si se les ocurriera olvidarse de sus promesas, surgió la Agrupación de Afectados por Volkswagen, la cual en su web informan que son la unión de 12 despachos de abogados que trabajan contra el fraude de las emisiones de Volkswagen.
La agrupación de los afectados es enorme gracias al online. Lo peor que le puede pasar a una empresa es que haya un portal digital donde se alíen los damnificados o donde alguien levante la voz por todos. De ahí a una demanda colectiva hay un paso.
Y lo que es más grave: que aún haya vestigios digitales años después, que demuestran que no se puso la solución que prometían al problema, tal y como publica la Agencia Efe.
La estrategia de comunicación inicial fue buena y cumplió con los tips adecuados, pero con el tiempo sus palabras han caído en saco roto, de forma que la propia marca sigue dañando su reputación. A veces no hay peor enemigo que uno mismo.
Escándalos de la industria farmacéutica
Bayer, otro grande alemán, ha sido protagonista de varias crisis. Una de ellas la ocasionada por las píldoras anticonceptivas Yaz y Yazmin, las cuales contenían drospirenona.
La consecuencia fueron problemas circulatorias en varias mujeres.
Algunas afectadas publicaban en las redes sociales los efectos secundarios de estos fármacos. La defensa en estos casos por parte de las empresas es difícil.
La propagación de la información por tantos canales y por tantas personas es imparable e incontrolable. Si algo facilita la era digital es el acceso a la información universal y libre.
Lo mismo sucedió con el anticonceptivo Essure y, como Youtube tiene memoria, cualquiera que busque información al respecto puede encontrarse con este tipo de denuncias públicas:
En el buscador Google si escribes «escándalo Bayer» lo primero que aparece es la noticia de El Español. Pero, si sigues pasando las páginas continúan las informaciones relacionadas (La Sexta Noticias). Páginas y páginas de información al respecto.
Como en el caso de Volkswagen, surgen movimientos en pro de las denuncia ante la Justicia. Un claro ejemplo es la página web de un bufete de abogados, que para argumentar el apoyo legal y jurídico a las víctimas explica detalladamente el caso del anticonceptivo.
La redes sociales son una gran plataforma para comunicar e interactuar con personas afectadas. Es el caso de Facebook, donde surgió la Plataforma Libres De Essure España. Con este tipo de vínculos digitales las empresas están condenadas a olvidar la frase «divide y vencerás».
Cómo aborda la comunicación Bayer
En el caso de Bayer, ante la ingente cantidad de divulgaciones online de los consumidores, es muy complicado limpiar su imagen y reputación.
Lo más curioso es que, lejos de intentarlo, parece ser que según las informaciones que circulan en la red, mantienen los productos en el mercado.
No retiran los que ya están a la venta, aunque sí es cierto que comunicaron que ya no podrían a la venta más anticonceptivos Essure. Pero no reconocen su culpa.
Asimismo cambian las reglas del juego, y ante las quejas por la falta de información médica, tras el escándalo, dejan en manos de las mujeres la total responsabilidad del uso, firmando de antemano su conocimiento y responsabilidad del muelle.
El ejemplo de Bayer para gestionar una comunicación en situación de crisis puede no ser el mejor, por eso lo traigo a colación. Quizás no todas las empresas están dispuestas a seguir el protocolo ideal, si eso supone pérdidas ingentes de dinero.
El lobby farmacéutico es tan grande que muchas veces es imposible superar al gigante. Los intereses económicos priman sobre la salud de las personas.
De forma que la era digital lo que proporciona es un acceso a la información sin precedentes, pero a veces esto no lo es todo.
Escándalo de la industria cosmética
El caso de Dove no produjo un daño a la salud, pero sí a integridad moral de algunas personas.
Fueron tachados de racistas por esta campaña publicitaria, donde primero aparecía una mujer de tez morena y después otras dos de tez más clara.
La interpretación que les catapultó fue que el producto representaba la limpieza corporal a través de figuras humanas: de lo oscuro a lo claro.
Este ejemplo es importante para reflexionar acerca del alcance que puede tener una publicación en las redes.
Planteamiento de la campaña de comunicación de Dove
La respuesta fue pedir perdón y retirar el spot publicitario. Se posicionaron del lado de los que les criticaron, para acercase a la opinión pública en las redes.
Es importante demostrar una escucha activa del consumidor. Estar de su lado es una estrategia acertada porque de otra forma cierras las ventas futuras.
Estados Unidos tiene una comunidad afroamericana muy grande que ha sufrido racismo durante siglos. Hoy en día cualquier acción que pueda ser tachada de racista puede acabar con una marca.
Por eso la exposición pública de cualquier comunicación susceptible de malinterpretarse debe ser admitida y depurada, con el fin de evitar daños tanto a los consumidores, como sobre todo al productor.
En este sentido la empresa lo hizo bien: evitar un daño moral mayor y evitar una pérdida económica. Ganar-ganar.
Escándalo en El Corte Inglés
Los anuncios publicitarios de los centros comerciales españoles de El Corte Inglés tienen nombre propio. Un ejemplo de ello es la siguiente frase: «Ya es primavera en el El Corte Inglés».
Sus campañas a veces suelen venir precedidas de expectación por personas/protagonistas famosas.
Sin embargo, no siempre han acertado. Es el caso del último cartel de el Corte Inglés de «La vuelta al cole».
En las marquesinas se pudo ver esta imagen:
Tras difundirse esta foto como reclamo publicitario para la compra de material escolar y ropa para los alumnos, saltaron los comentarios en Twitter, hasta ser trending topic.
¿Ningún creativo o responsable se ha dado cuenta de lo aterradora que es la nueva campaña de El Corte Inglés? Verla dan escalofríos. pic.twitter.com/cuXHZRxpAr
— Gonza Gallego (@elcajondegon) August 10, 2020
Este es un ejemplo de los numerosos comentarios que criticaban la desafortunada elección de la campaña de la vuelta a la aulas para el año 2020.
Las interpretaciones más comunes es que la imagen hacía alusión al suicidio y al bulling. Incluso había verdaderos estudios de imagen: psicología del color, posición de las piernas, etc.
Todo con el afán de criticar la mala elección de la empresa de publicidad que escogió la campaña.
E incluso había voces que decían que no se trataba de un error, sino de una difusión polémica intencionada para que se hablara de los grandes almacenes (y así su publicidad sea mayor y gratuita).
En este sentido valgan estos datos de Google Trends de agosto de 2020:
Sea cual sea la realidad, lo que sí es cierto es que no es la primera vez que llevan a cabo acciones que dejan volar la imaginación.
Aquí vemos otro ejemplo.
Decidme que es un fake y que el departamento de márketing de @elcorteingles no la ha vuelto a liarla pardo. pic.twitter.com/EmwMH1XR5P
— Javier Mantrana (@Javier_Mantrana) August 14, 2020
Y lo mismo sucedió con una campaña por el «Día de la madre».
En este texto hubo quieres interpretaron un desprecio y estigmatización de la mujer.
Incluso la Generalitat abrió un expediente sancionador a El Corte Inglés, argumentando que habían llevado a cabo una publicidad sexista con este cartel.
Gestión de la comunicación de El Corte Inglés
La empresa no tuvo más remedio que retirar la campaña más polémica, relacionada con el inicio escolar.
La comunicación fue a través de este tuit:
Ante el desconcierto que ha causado una de las imágenes de Vuelta al Cole, hemos decidido retirarla de la campaña. En ningún caso la intención de esa imagen estaba relacionada con la interpretación que se le ha dado, y pedimos disculpas por si alguien se ha sentido ofendido.
— El Corte Inglés (@elcorteingles) August 11, 2020
Asimismo seguidamente circuló esta imagen en los medios digitales.
La intención era mostrar la fotografía completa de donde salieron las piernas de la controversia.
Pero también fue criticada al asegurar algunas fuentes que se trataba de un montaje posterior.
Finalmente incluyeron en su página web imágenes libres de segundas interpretaciones y totalmente inofensivas como esta:
>> Comunicar con rapidez.
>> Pedir disculpas.
>> Eliminar las imágenes que se han malinterpretado.
Tres acciones acertadas en el caso de la polémica de la vuelta al cole de El Corte Inglés. Una gestión de la crisis basada en la comunicación que no podía ser de otra forma.
Cuando el mensaje no se ha entendido en el sentido que se ha emitido, no queda más opción que aceptar que no se ha comunicado con eficacia y acierto.
Conclusión
Ante la ingente información descontrolada y libre en las redes sociales.
Ante la posibilidad de que todo el mundo opine, para bien o para mal.
Ante la exposición pública a la que todos estamos condenados.
Ante todo esto hay que estar prevenidos y tener claro que cualquiera puede fallar, pero aún cuando esto suceda es hay que saber afrontar la situación y tener una plan o estrategia claro y predefinido para gestionar la comunicación en una crisis.
Saber y querer gestionar la información en estos casos imprescindible para evitar males mayores y que el branding y la reputación online no se vea aún más afectados, por no saber emitir la información de forma correcta y oportuna.
Si tú tienes una empresa o negocio debes plantearte que casos como los anteriores pueden pasarte a ti, aplicados a tu sector.
¿Conoces algún ejemplo más?
Puedes dejarme tu comentario aquí debajo para agrandar la lista de marcas que han tenido que gestionar su comunicación ante una crisis. ⇓
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